« L’engagement au plus haut degré »
C’est depuis quelques mois la nouvelle signature de Ferlam technologies, entreprise du nord de la France « fabricant de textiles techniques haute température ».
La bonne surprise de découvrir un matin que la mission de consultation sur laquelle vous travailliez il y a un an a été suivie d’effet. Et pas seulement dans la baseline mais dans les préconisations globales quant au discours de marque, à la personnalité et au ton, et jusqu’au mood du nouveau site internet.
C’est qu’avec les plateformes de marque, il y a souvent ce nécessaire temps de maturation que justifient les enjeux réels pour lesquels on décide de s’y engager.
Je suis actuellement en train d’en finaliser une pour une entreprise positionnée sur les smart products. Au cours de la phase d’audit, j’ai dû rassurer la prestataire marketing&sales basée à Detroit. Alors qu’elle travaille sur la communication de mon nouveau client depuis plus de 3 ans, elle se sentait à tort remise en question par la démarche.
Tell me, what is the problem with the brand ?
Aucun Madame ! D’autant que le travail réalisé jusqu’ici est de qualité et cohérent avec la proposition de valeur : bon logo, site dans le move et bien organisé, brochures bien construites.
Mais voilà, le travail d’une plateforme de marque se situe plus amont.
Le CEO ou le comité de direction s’y engage pour d’autres raisons que des problématiques d’identité visuelle ou de charte graphique.
Une plateforme de marque est un outil de management.
Tourné vers l’externe comme vers l’interne.
Ou plutôt articulant les deux.
En réalité, le management par la marque, « ce n’est pas changer un logo, ce n’est pas changer une couleur, c’est changer complètement l’ethos de l’entreprise, sa personnalité. » (Manager par la marque, Coumau, Gagne, Josserand).
La problématique de Ferlam Technologies était un paradoxe : une image vieillissante et une tension bien réelle sur l’innovation. Le besoin pressant d’un alignement entre discours et structure. Non sans humour, son chaleureux dirigeant précisait : « on a la taille d’une baraque à frites avec des problématiques de grand groupe »
La problématique du groupe Kroissance, quand elle s’est présentée à moi il y a plus de trois ans, était, là encore, liée à une forme de tension. Celle qui existait entre trois associés regroupant leurs activités respectives autour d’une proposition de valeur élargie : accompagner les ambitions de croissance des entreprises. Trois cultures d’entreprises différentes qui au-delà de la création d’une marque-ombrelle commune devaient opter pour un langage commun.
Avec l’entreprise sophipolitaine dont je finalise actuellement la plateforme de marque, nul doute que la tension était aussi de la partie. Ingénierie informatique et design d’expérience : deux univers métier qui, nonobstant la plus grande estime mutuelle, ne parlent absolument pas le même langage. Une situation pouvant générer une certaine inertie dans le développement des projets. Sacré paradoxe pour une entreprise qui a fait de la méthode agile la pierre angulaire de ses activités. « Nous devons nous appliquer à nous-même ce que nous prônons » me confiait ainsi un des cofondateurs.
A l’arrivée, je reste moi-même fasciné par la capacité du travail de plateforme de marque à sinon résoudre magiquement ce type de tensions, du moins à provoquer une vraie amorce de déblocage.
D’autant qu’il ne s’agit pas de proposer un consensus mou de communication, apte à satisfaire tout le monde. Nous avons besoin d’une « option clivante » me confiait durant son audit un autre cofondateur de cette PME basée à Sophia Antipolis.
Il y a bien sûr une dimension syncrétique de la marque, comme expression ultime de la proposition de valeur. Mais une marque est avant tout une identité distinctive permettant à la fois de différencier cette proposition de valeur tout en en faisant connaître la source.
La figure de l’Expert pour Ferlam Technologies, celle du Héros pour Kroissance, celle de l’Enchanteur (ou magicien) pour mon client actuel… Parce que la marque est une personne comme les autres, se reconnaître dans un pattern reste encore l’un des meilleurs accès pour mieux envisager et exprimer sa singularité.
Oui, en tant que consultant, les résultats apportés par cet outil, et via la méthodologie personnelle que j’ai certes développé au fil des années, ne laissent pas de me fasciner.
En travaillant notamment sur des archétypes de marque affirmés, au plus près des dirigeants, on les aide soudain à s’engager sur une direction claire et assumée. On déverrouille des élans et des dynamiques.
Nombreux sont ceux qui estiment que la marque n’est pas un élément très sérieux.
Un outil de communication publicitaire et rien d’autre. Avec les marques, on est dans le qualitatif et l’intangible.
Et pourtant…
Chaque plateforme de marque réalisée, et les réactions des dirigeants qui en ont été à l’initiative, n’ont fait que me convaincre, année après année, du formidable potentiel des marques à décloisonner le monde de la communication et celui du management.
« Je me sens apaisé »
C’est en ces termes qu’un dirigeant a récemment commenté ma présentation de plateforme de marque.
N’en doutez pas : la marque est un catalyseur du changement.
ROBINSON & Co 